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相信大部分人都看到了最近可口可樂(lè)投放的電視廣告，在廣告中，潘瑋柏與張韶涵通過(guò)線上游戲扮演身手矯健的摩托車手，并爭(zhēng)奪戰(zhàn)利品——一罐可口可樂(lè)。這也許是現(xiàn)實(shí)世界中越演越烈的網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的一個(gè)反映。
盡管這種模式已經(jīng)存在了一段時(shí)間，但在最近，微軟重金收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放公司Massive一事，又為這股風(fēng)潮添了把火。
前衛(wèi)廣告代理商漸起
在2004年，誕生了這樣一種公司：它們集游戲技術(shù)和廣告代理人才于一身，希望為廣告商建設(shè)一種新型媒介。在當(dāng)時(shí)，這還是一種前衛(wèi)的想法。
具體說(shuō)來(lái)，這類公司正在把簡(jiǎn)單的靜態(tài)宣傳欄廣告模式轉(zhuǎn)入到游戲和
產(chǎn)品設(shè)置中，比如在《模擬人生》游戲中出現(xiàn)的麥當(dāng)勞廣告。正在開(kāi)發(fā)中的新一代廣告充滿動(dòng)感，具有豐富的多媒體形式，并且像電子公告牌或電視節(jié)目時(shí)間表一樣便于更新，并且不露痕跡。 美國(guó)的Massive公司就是其中嶄露頭角者，它是最早進(jìn)入游戲廣告市場(chǎng)的公司之一，已經(jīng)成立兩年，客戶包括可口可樂(lè)、本田汽車及其它全球知名品牌，在紐約、倫敦和一些城市都有自己的分公司，迄今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的龍頭老大。
5月初，微軟正式宣布收購(gòu)Massive，具體收購(gòu)金額沒(méi)有公開(kāi)。但據(jù)有關(guān)知情人士預(yù)測(cè)，這次交易的價(jià)格在2億～4億美元之間。這對(duì)只有80名員工的Massive來(lái)說(shuō)，是個(gè)龐大的數(shù)字。
并且，微軟十分重視Massive的未來(lái)發(fā)展，已經(jīng)預(yù)定將用Massive的技術(shù)在XboxLive和MSN Games等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)當(dāng)中插入廣告。據(jù)知情人士透露，微軟計(jì)劃將廣告代理服務(wù)與Massive的網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)。微軟的長(zhǎng)期目標(biāo)是提供一種網(wǎng)上服務(wù)，能讓廣告客戶通過(guò)微軟的一系列產(chǎn)品購(gòu)買廣告位。
微軟的收購(gòu)計(jì)劃驗(yàn)證了游戲業(yè)界管理人士的一個(gè)想法，即視頻游戲有望崛起為一個(gè)巨大的廣告平臺(tái)。最近，維亞康姆斥資1.02億美元收購(gòu)了Xfire，這是一家為游戲玩家提供即時(shí)聊天服務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)。2005年9月，新聞集團(tuán)同意斥資6.50億美元收購(gòu)IGN公司，后者經(jīng)營(yíng)著好幾個(gè)游戲網(wǎng)站。從幾個(gè)巨頭不約而同的舉動(dòng)而言，這個(gè)市場(chǎng)的確充滿鼓舞人心的味道。
技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)時(shí)時(shí)切入
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，之前，視頻游戲中出現(xiàn)的大部分廣告一直以相對(duì)傳統(tǒng)的方式進(jìn)行。例如，一家汽車廠商可以在游戲中的體育場(chǎng)館廣告牌上打廣告。不足之處就在于，廣告信息一旦被游戲出版商整合在游戲光盤之中就不能再調(diào)整了，時(shí)間一久就會(huì)變得枯燥乏味，并且形式單調(diào)。
直到最近，這種局面才在迅速地發(fā)生改變。越來(lái)越多的視頻游戲網(wǎng)上聯(lián)機(jī)，并且Massive研發(fā)的新技術(shù)，可以在游戲畫面中出現(xiàn)的飲料瓶、比薩的包裝盒、街頭廣告、宣傳畫報(bào)、電視畫面等地方留出廣告位，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息插入到玩家正在進(jìn)行的游戲中。這種方式意味著企業(yè)主可以時(shí)時(shí)更換廣告，更可以耍一些吸引人眼球的方式。
新技術(shù)手段無(wú)疑為更棒的內(nèi)容與形式留下了空間。廣告代理商稱："在下午2點(diǎn)鐘玩游戲時(shí)，游戲中的人物可能會(huì)拿起一聽(tīng)可樂(lè)；而到了5點(diǎn)鐘，同一個(gè)場(chǎng)景下，這個(gè)游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購(gòu)買了哪個(gè)特定時(shí)段。"
廣告資金：從電視到網(wǎng)游？
眼下，這個(gè)市場(chǎng)還很小。2005年，美國(guó)廣告客戶投在視頻廣告上的開(kāi)支是5600萬(wàn)美元，2004年為3400萬(wàn)美元。但波士頓研究機(jī)構(gòu)Yankee Group最近發(fā)表的報(bào)告預(yù)計(jì)，2010年之前，全球游戲隨附廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到7億美元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，游戲廣告每給1000位玩家構(gòu)成廣告效應(yīng)的成本大約為1.5美元～5美元，而這個(gè)數(shù)字在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域高達(dá)20美元～25美元。
另外，一款電視或電影廣告的播放時(shí)間最多也就幾十秒鐘，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)2小時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此實(shí)際上游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)許多。
業(yè)內(nèi)另一家公司IGA的首席商務(wù)官代倫·赫爾曼稱："電視的核心觀眾數(shù)量正在下滑，人們?cè)诎迅嗟臅r(shí)間花在游戲上。因此，這是個(gè)蘊(yùn)藏著巨大品牌推廣機(jī)遇的環(huán)境。年齡在18歲～34歲的核心男性人群中，超過(guò)70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出針對(duì)這類人群。"
作者為《成功營(yíng)銷》雜志社編輯記者，電子郵件：dikang01@yahoo.com.cn